Marketingist 2006, katıldığım ilk Marketingist oldu. Kapıları severdim/severdik ama bu Marketingist’te kapılarla olan ilişkimizi gözden geçirmeye karar verdim. Neden mi? Anlatayım. Ama önce... [Yazarsal uyarı: Bu yazıdaki konular dağınıktır. Toparlayabilmek için tamamını okumanız gerekmektedir.]

Giriş – İki sunum arasında kararsız kalmak
Ali Saydam’ın sunum yapacağı salonun kapısında kararsızca bekleşen üç kişiydik: Gaye, Gökşen ve ben. Kararsızlığımızın sebebi ise Murat Yurddaş ve Ali Saydam sunumlarının çakışıyor olması idi. Peki ne yaptık? Gaye’nin Ali Saydam’a katılmasına, Gökşen’le benim de Murat Yurddaş’a gitmesine karar verdik ve Gökşen’le üst kata çıktık. Kapıda dediler ki “Bir önceki sunum 50 dakika kadar rötar yaptığı için Murat Yurddaş sunumu da elli dakika ertelendi.”

Güzel haber. Soluğu bir alt katta aldık, Ali Saydam sunumunda. Planımız Ali Saydam’la elli dakika geçirip üst kata Murat Yurddaş’a koşmak idi. Zamanlamamız iyiymiş, oturacak yer bulabildik. Oturduğumuz gibi Ali Saydam sahnede belirdi. “Merhaba” dedi ama salondan çok cılız bir ses geldi. Sunumun bir rock konseri havasında geçmesini ben de isterdim tabii, ama Marketingist’e güç bela ulaşanların koro halinde “merhaba” demeyeceğini tahmin edebiliyordum. Ali Bey, birkaç “merhabaaa” denemesi yaptıktan sonra vazgeçti ve sunuma başladı. Ali Saydam’ın televizyon programından çok da uzak olmayan performansını sonuna kadar izlemek isterdim. Salon da tıklım tıklımdı ama adaşımla bir üst kattaki randevumu da kaçırmak istemiyordum.

Ali Saydam sunumunun vaadini Ali Bey, “Uyutmamak ve eğlendirmek” olarak özetledi bizlere. Bu tür konferansların hiçbir şey öğretmeyeceğini ve sadece bilinen şeyleri tekrarlayacağını söyleyip sözü “danışmanlık kurumuna” bağladı. Danışmanlığın da zaten müşterinin bildiği ve düşünebildiği şeyleri ona para karşılığı söylemek olduğunu hatırlatıp konumuz olan “pazarlamayı baştan ele alırken, yeniliğe mi yaratıcılığa mı dayanacağız” başlığının “kıl” bir konu olduğunu ve böyle konuların hep kendisine düştüğünü vurguladı. (Çok eğlenceliydik derken boşuna demiyoruz yani). Tüm salon kafa sallayıp onayladık. Ardından bekâr olanlar/olmayanlar elini kaldırsın, evlenmeye çeyrek kala olanlar/hiç ümidi olmayanlar elini kaldırsın, niyetli olanlar/olmayanlar elini kaldırsın, bir şey öğreneceğini düşünenler/düşünmeyenler elini kaldırsın anketlerinden sonra konuya girdik.

Gelişme – Sunum gözlemcisi olmak
İletişim ile ilişki arasındaki farktan başladık. Seyircilerin sesini ulaştırabileceği bir mikrofon yoktu ama katılımcılar parmak kaldırıp sırayla iki kavramın tanımını yaptı. Biz sessizce dinledik. Ben bir de kapıda verdikleri not defterine kendimce notlar almaktaydım. Sunumun bir saati aşması durumunda, ayakta izleyenlerin bacakları ne kadar yorulur; Murat Yurddaş sunumu için salonu terk ettiğimde kalktığım yere kaç kişi sığabilir gibi şeyler düşünüyordum. O sırada yapılan tanımlarla birlikte “acaba tek bir tanımı mı vardır her şeyin” sorusu takıldı zihnime. Sonra da tanımını bilip de uygulamadığım şeyleri düşünmeye başladım. Enteresan bir zihin yolculuğu oldu. Slaytlar belirmeye başlayınca dikkatim dağıldı ve “sanat ürünü” ile “sanatlı ürünler” tanımları ile karşılaştım. “Reklam bir sanat mıdır, sanatlı bir ürün müdür müdür bey?” gibi bir düşünceye daldım bu sefer. Cin Ali’den başladık Mona Lisa’ya geçtik, (geçtiğimiz aylarda sıkça İnternet’te dolaşan) üzerinde burun resmi olan kağıt bardaklara geldik ve en son bir vazo ile karşılaştık. Sonra bir Mozart bestesi dinleyip, aynı bestenin bir arabesk şarkısı ile karıştırılmış halini dinledik. Ali Saydam bunları, “sanat ürünü, sanatlı ürün, yenilik, yaratıcılık” kavramlarını açıklamak için kullandı. Cin Ali çizip, altına Ali Saydam imzası atıp onu 200 bin dolara satıp satamayacağını sordu salona. Salon tereddütte kalınca “satarım tabii” dedi. Bunun eseri kişiselleştirip, bir sanat ürünü haline getireceğini anlattı. Peki bir başkası bunun aynısını yapıp altına kendi imzasını atarsa durumun ne olacağını salona sorduğu sırada cebimde bir hareketlilik başladı.

Reklam arası
Tunç arıyordu ve ben yerimden kalkıp telefona bakmak üzere salonun kapısına geldim ve dolayısıyla cevapları duyamadım ama aşağı yukarı tahmin edebiliyorum. Cevabı yüzyıllardır aranan bu soruya, bir telefon görüşmesi sırasında cevap verilemeyeceğini düşündüm nedense...

Programa kaldığımız yerden devam ediyoruz
Döndüğümde “involvement” ile “commitment” arasındaki farklılığa gelmiştik. Tavuk yumurtaya “committed”dır, domuz jambona “involved”dur dedi Ali Bey. O sırada “inovasyon, marketing, involvement, commitment; neden bu kadar çok İngilizce kelime kullanıyoruz acaba” diye düşünmeye başladım.

Ali Saydam, İsviçre’de öğrenciyken hocasının sorduğu bir soru varmış: “Taksici olduğunu düşün. Bir müşteri acele ile taksine biniyor ve havaalanına yetişebilmek için hız limitinin saatte 50 km ile sınırlandırıldığı bir şehirde sana saatte 140 km hızla gitmeni emrediyor. Bu durumda ne yaparsın?”


Cevabı hemen vereyim. Nasıl olsa Marketingist’e gelemediyseniz bu anlatımların hepsi de sizin için “hazır bilgi”. Arabayı en yüksek devirde kullanarak, saatte 49 km’lik hızı geçmeden ilerlemek.

Yani “sizden bir gün içinde yapılamayacak bir şeyi isteyen müşterinize dönüp 49 ile gidiyorum işte ama havaalanına yetişemiyoruz” demeniz.

Karşımda kocaman puntolarla Sir Ian Vallance’ın “Londra’nın her köşe başında kreatif bir adam bulabilirim ama önemli olan stratejidir” lafı var iken salondan çıkmak zorunda kaldım, çünkü bir üst katta adaşımın sunumu başlıyordu. Bu arada Sir Ian Vallance henüz Türkçe öğrenmemiş. Okuduğunuz cümle bir “çeviri” idi.

Başlıklar hep başa mı konmak zorunda? Bu da dip başlığı. Dippas ile ilgisi yok.

Bir sunumun tasviri
Salona gençlik enerjisi hakimdi, yerdeki halının rengi gibi sütlü çikolata tadında bir sunum yapılıyordu adeta içeride. Project House ekipleri tarafından her sandalyenin arkasına yapıştırılmış sarı post-it’ler gözden kaçmıyor ve kendini okutturuyordu. Bazı post-it’ler, bir önceki sunumda o sandalyede oturan kişiler tarafından beğenilerek eve götürülmüştü. Meyveleri eksik ağaçlar gibi. Tavandaki yeşil pervaneler, bize ormanın doğallığını yaşatırken biz sunumun tadını çıkartmaya çalışıyorduk ki “gacıııırrrtttt” diye bir kapı sesi... Yani salona birisi daha girdi.

Durun durun, gitmeyin, yazımız bitmedi
Bir üst paragrafta anlattıklarım, Murat Yurddaş’ın sunum yaptığı salonla ilgili tasvirlerim idi. Gacıırtt. Birisi daha girdi.
Dikkatiniz dağılmasın, bu bir ara başlıktır.
“İhraç fazlası” ibaresi ülkemizde çok etkilidir. Yabancıların giydiği şeyleri giyiyor olmak hissini verir insanlara ve “ihraç fazlası” yazdığınız her kampanyada satışlarınız artar, adeta büyülü bir ifadedir. “İhraç fazlası” diyordu Murat Yurddaş. Plaza insanları, Starbucks’çılar, Hillside’cılar, modern ev tutkunları, i-generation gibi sınıfları vardı “mass class” grubunun. Şimdi onlar hakimdi ekonomilere ve gacıııırttt. Birisi daha girdi salona.

Kaldığımız yerden devam ediyoruz
Evlere kapanma dönemi geldi artık. Emlak ilanlarına baktığınızda gördüğünüz şeylerin hepsi size beyaz umutlar satıyor aslında. Enteresan site isimleri, uygun ödeme koşulları, eviniz her şeyiniz, evinizin her şeyi (herşeyi bitişik yazmalarının sebebi, yakınlık hissi uyandırmak için), evinize kapanın. Orada kalın. Adeta bizi evlere kapatmak istiyorlar. Bize evin güzelliğini hatırlatıyorlar. McDonalds bile “evde buluşalım mı” diye ilan yapıyor, restoranda değil evde buluşalım, eve kapanalım, hiç çıkmayalım evimizden, home office yapalım, sinema sistemleri alalım. Miller bile “evde parti zamanı” diyor. Dışarıda ne işimiz var. Yeni devir motorun devri değil, “evlerin devri”, Starbucks’a bile gitmeye gerek yok, evde Starbucks’ımızı yapabiliyoruz, Domino’s pizzayı evimize getiriyor, dışarıya ihtiyacımız-bağımlılığımız kalmadı artık. Gacııııırt. Salona birisi daha girdi.

Yeşil pervaneler ve renksiz kurdele
Gözüm tavandaki yeşil pervaneye takılıyor. Onunla beraber dönüyorum adeta odanın etrafında. Murat Yurddaş’ın sunum slaytındaki kelimeler de benimle birlikte havada dönüyor. O sırada tavandaki havalandırmadan sarkan ipe takılıyor gözüm. Kurdele gibi bir şey havalandırmadan salona sızıp, bizlere ulaşmaya çalışıyor gibi. Yeşil pervaneler serinlik veriyor, kurdele ışığa ulaşmanın mutluluğunu yaşıyor. Harika bir sunum olsa gerek bu. Dalıp gitmişim yine. Olsun bir sonraki “gacııırrt” sesi beni kendime getirir. Murat Yurddaş da rahatsız olmaya başladı sanki bu kapı sesinden. Salona da bir sürü insan girdi ve hâlâ boş yerler var. Ne kadar bereketli bir oturma düzeni bu böyle... Gacıııııııırtttt. Salona birisi daha girdi.

Cenereyşın Si, Creative Class Yes
Generation C’den bahsediyoruz. Richard Floria’nın kitabındaki kavramları anlatıyor şimdi Murat Yurddaş. “The rise of creative class” isimli kitap bana bir mesaj veriyor: Artık “creative class” diye bir zümrenin varlığından bahsedebiliyoruz. O sırada mortgage sistemine verilen resmî adın “tut-sat” olduğunu öğreniyoruz. Tutulu satıştan türetilmiş/üretilmiş/püretilmiş. Birisi de tripleks daireye bir kat daha ekleyip “forleks” diye isim takmış. “Bunca trende rağmen,” diyor Murat Yurddaş “Alaçatı’da bir grup da Starbucks’ın açmayı düşündüğü mağazayı istemediklerini belirtiyordu geçtiğimiz haftalarda.” İnsanlar “boş zaman” tabirini ne kadar sık kullanıyor ve buna rağmen o kadar az boş zamanları var ki...

Bir sunumun son slaytı her zaman “teşekkürler” midir?
Sunumun sonlarına geldiğimizi nereden anlarız? Son slayttan. Çoğunlukla “teşekkürler” yazar o son slaytlarda. Murat Yurddaş sunumunun sonuna geldiğimizi, kapının artık gıcırdamıyor olmasından anlıyorum. Marian Salzman’la rüya alemine o kadar dalmışım ki kapının son bir kez açılacağını ve içeriye Kramer’ın dalacağını bile düşünmüştüm. Murat Yurddaş’ın da dikkatini dağıtan bu kapı gıcırtısına müdahale etmek üzere bir ara kapıya doğru gittiğini de hatırlıyorum. Not defterimi kapatana kadar salonun boşaldığını görmek de beni çok etkiledi. Aynı beceriyi maç çıkışlarında da gerçekleştirebiliyor muyuz veya neden gerçekleştiremiyoruz gibi düşüncelere daldım.

Bir kapı gıcırdar, başka kapı açılır
Marketingist, henüz “yeni organizasyonlar” sınıfında. Son birkaç senedir yapılan bir etkinliğin başarısını ölçmek çok zordur. Ardında bıraktığı anılar, paylaşımlar, güzelce doldurulmuş anlar ile hatırlanır bir sonraki seneye kadar. Benim için bir ilk idi ve her şeye yeterince yetişemediğimi düşündüm. Aynı anda başlayan en az dört maç olduğunda hangisini seyredeceğinizi bilememek gibi bir his yaşayabiliyorsunuz. Bu tarz fuar veya seminer organizasyonlarında, beklentileriniz “hayatın anlamını bulmak” seviyesinde olursa, elbette dünya üzerinde böyle bir organizasyon olmadığını bildirmek için medya patronu olmama gerek yok.

Maç değerlendirmesi için Tunç’a bağlanıyoruz
Maç yayınlarının sonrasında devam eden yorumlar gibi Marketingist üzerine yorumlarımız sürüyor. Konuğumuz Tunç Kılınç: “Pazarlama fuar ve seminerleri pazarlama dışındaki sektör temsilcileri için benchmark kalitesinde olmalı... Pazarlamacılar delidir, yaratıcıdır, gelin bakın neler yapıyorlar diyen, onlara “kendimize örnek alalım” diyecekleri yenilikler ve yaratıcılıklar sunan organizasyonlar olmalı.” diyor ve ekliyor: “Maça Sersem yüzünden gidemedim ama televizyondan izlediğim kadarıyla bunları söyleyebilirim.” Peki Sersem kim diye bir soru oluşursa aklınızda onu da sunucumuz söylesin.

Sunucu: Tunç’un sokakta bulduğu ve bakımını yaparak, yeni sahibine teslim etmek üzere bir süre baktığı sevimli Golden Retriever’ın ismi.

Yayınımıza burada son verirken
Marketingist’e kadar kapıların dikkat dağıtıcı özelliğini hiç düşünmemiştim. Başlıktaki ifadeden ötürü umarım kapıları sevmediğimi düşünmüyorsunuzdur. Bu dünya döndükçe, Marketingist’ler devam ettikçe kapılara ihtiyacımız var. Yeter ki kimse kimsenin suratına kapıyı kapamasın. Gıcırdasa da olur. Dip başlık: Kapıları hâlâ seviyoruz

Dip başlık: Kapıları hâlâ seviyoruz

Murat KAYA
http://www.muratkaya.net