Bu yılki biraz farklıydı. Yine Davos'ta, yine yüzlerce devlet adamı, binlerce katılımcı vardı. Ancak hemen hemen tüm içeriği İnternet üzerinde olduğu için bu yıl gidemeyenler çok üzülmedi. Kravatlı devlet büyüklerimizin iştigal alanına giren "möhim" ve gri konuların yanında "Web 2.0" ve İnternet de, diğer konulardan daha fazla ilgi çekecek şekilde konuşuldu.

Birkaç yıl önce söyleseler, Davos ile yan yana koymakta tereddüt edebileceğimiz kavramlar, bugün dünyanın yönetiminde söz sahibi olanların gündeminde. Bu yılın teması, "Değişen Güç Denklemi" idi. Birkaç yıl önce Davos'un gündemini bu kelimelerle özetleseler, herhalde iki kutuplu dünyanın çok kutuplu olması, Avrupa, Çin, Rusya, ABD ve Yeşil kuşak eksenindeki dünya vb. çağrışımlar yapardı bende. Davos'ta bu konular da çok fazla konuşuldu tabii ki. Ama politikadan ekonomiye, pazarlamadan tüketim toplumuna kadar değişen güç denklemindeki güç oyunlarında bireylerden oluşan kocaman bir "özel kitle" denkleme giriverdi, "hedef kitle" nin yerini aldı.

Yalnızca Davos'un değil, pazarlama uzmanlarının da denklemine girdi.

Yalnızca pazarlama uzmanlarının değil, üreten ve tüketen her birimizin denklemine girdi.

Güç dengeleri derken hala büyük güçler arasında olup bitenlerden bahsediyoruz, ama artık denkleme hızla, sayıları milyonları bulan "bireyler" de giriyor. Ağırlık merkezi, yavaş yavaş bireylere kayıyor. Sosyoekonomik ve politik alandaki bu değişimin adreslendiği sunumlardan oluşan Dünya Ekonomik Forumu , dolaylı da olsa pazarlama profesyonellerini ilgilendiren pek çok içeriğe sahip. Bu değişimin dünyayı kontrol eden güçler tarafından telaffuz edildiğini görmek, nasıl yönetildiğiyle ilgili (eğer yönetilmesi mümkünse tabii) fikir sahibi olmaya çalışmak bile, önümüzdeki yılların getireceklerine hazırlanmak için bir kılavuz olabilir.

Daha katılımcı, kullanıcıların içeriği oluşturduğu, birbirleriyle iletişim kurduğu, tükettiğinden daha fazla ürettiği ve bu sebeple "consumer" değil, "prosumer" olarak adlandırıldığı Web 2.0 dünyasında aslında her şey yeni başlıyor. Web 2.0 ile ne yapılabileceğini pazarlama iletişimin süreçlerini yaşayan bütün paydaşlar (hedef kitle, marka, ajanslar, medya...) henüz yeni yeni fark ediyor, el yordamıyla denemeler yapıyorlar. Bundan birkaç yıl sonra, özellikle markaların pazarlama iletişimi süreçlerinde Web 2.0'ın mantığını kavramış neslin sorumluluk almasıyla, projelerin de hızla kabuk değiştirdiğini göreceğiz.

Birçok şeyin bölünerek çoğaldığı bir dönemdeyiz. "Hedef kitle" diyoruz ama artık kitle iletişimi anlamını kaybediyor, bireylerden bahsediyoruz. Mikro ödemeler, mikro segmentasyon, mikro marketing... Türetilebilecek kavramların sonu yok. Önemli olan, markamızın bu kavramlardan yola çıkarak sürdürülebilir bir değer üretip üretemediği.

Davos'taki Web 2.0 panelinde Nike 'ın CEO'su Mark Parker üzerine basa basa sosyal medyanın önemli bir yaratıcılık kaynağı olduğundan bahsetti.

Herhangi bir kurumun/markanın, organizasyon içinde sahip olabileceği yaratıcılık potansiyelinden çok daha fazlası, üretebileceği projeler sayesinde hedef kitlesiyle beraber yaratabileceği Web 2.0 dünyasında var. Bununla beraber, markalar Web 2.0 dünyasına tüketebilecekleri bir kaynak olarak değil, beraber üretebilecekleri bir paydaş olarak bakmalılar. Marka ve iletişimi kavramlarının, bunların hedef aldığı bireyler tarafından şekillendirileceği bir dönemden geçiyoruz. Pazarlama profesyonelleri olarak, bugüne kadar "hedef kitle" dediğimiz "şey" le beraber üretmeli, yaratmalıyız. Bu dönem, klasik pazarlama iletişimi süreçlerinin ve oyuncularının her birini değiştiriyor, dönüştürüyor. Klasik mecralar için bütün kurallara, ölçümleme metodolojilerine sahipken, yeni olarak tanımladığımız birçok pazarlama iletişimi aracının kuralları henüz yerine oturmuş değil. Bu, pazarlama profesyonelleri kadar "tüketici", medya, ajanslar ve hatta kanun koyucu için de keşfedilerek öğrenilmesi gereken bir süreç olacak. En çabuk öğrenen tarafında en avantajlı olacağını söylemeye sanırım gerek yok.

Etkileşimli Pazarlama Zirvesi 2006 'nın açılış ekranında sorulan sorulardan biri şuydu: “Gelecekte pazarlama departmanlarında tüketici mi istihdam edeceğiz?” Bu soru üzerine zirvenin ardından birkaç pazarlama profesyoneli dostumuzla sohbet etme fırsatı da bulduk. “Kadrolu tüketici” kavramı konu ile ilgili uç bir örnek olsa da, daha ılımlı sorularla bunu düşünmeye başlamanın zamanı geldi ve geçiyor bile...

Pazarlama departmanlarında var olan klasik mesaj bombardımanını en maliyet etkin gerçekleştirebilmeye dayalı pazarlama operasyonu ve onun tedarikçileri, gelecekte nasıl şekillenecek?

Tüketiciyi anlamanın hap haline getirilmiş ve belki de anlamını yitirmeye başlayan klasik araştırma yaklaşımları ötesinde tüketiciyi gerçekten anlamak için hangi yöntemler ve kulaklara ihtiyaç var? Binlerce tüketicinin markanızın adını birbirine (olumlu veya olumsuz) fısıldadığı sosyal mecraları, kaç marka en azından sistematik olarak gözlemliyor? Öğrenmeye çalışıyor? Organizasyonunda bundan sorumlu birilerini istihdam etmeyi planlıyor? Bu alanda profesyonel kurumlarla çalışmak için bütçe ayırıyor?

Hemen şimdi televizyonu açın ve bir reklam kuşağı bulmaya devam edene kadar zaplayın. Bulacağınız reklamların büyük bir çoğunluğu aşağıdaki tonlamanın devamı olacak:

"Ben markayım, senin için en iyisini bilirim, beni seçersen senin için de iyi olur…" Markayı tüketicinin üzerinde konumlayan, mükemmel insanların, mükemmel hayatlarını resmeden ve tüketiciyi ona ulaşması için kendisini seçmesi gerektiğini söyleyen hikâyeler…

Bazı reklamlar göreceksiniz ki, marka, tüketicinin hayatından uzakta değil, kendisini onun yanında görüyor. Bildiğini değil, beraber bulabileceklerini söylüyor. Samimiyet, önümüzdeki dönemin en önemli güven teminatı. Web 2.0 dünyasının temel özelliklerinden biri olan samimi iletişim tonu, yeni nesil reklamcıların bir çoğu tarafından da benimseniyor. Gittikçe daha fazla marka, samimi olmayı marka özlerine ve iletişim briflerine ekliyor veya eklemek zorunda kalıyor. Prodüksiyon aşamasından itibaren onlarca kurgu yapılan reklam filmiyle markanıza ne kadar samimiyet katabileceğiniz, markanızın algı haritasında kazandığınız samimiyet alanının birkaç blog haberiyle yerle bir olup olamayacağı gibi konuları, önümüzdeki dönemde daha derinlemesine tartışacağız gibi duruyor. Politikacıların cirit attığı yerde, "İnternetçilere" de yer açıldıysa, bizim tartışmamızın da zamanı geldi demektir. :)

Not: Davos'tan çok önce, Web 2.0 'ı ele alan bir SMJ sayısı yayınlamıştık, eğer okumadıysanız buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.



Serhat Akkılıç
Project House