CRM (Customer Relationship Management) kısaltmasını pek sevmiyorum aslında. Bunun nedeni, bu kısaltmanın çoğu durumda sadece bir yazılım çözümünü tarif edecek şekilde daraltılması. Birçok kurum, şirketlerine CRM yazılımını kurduktan sonra, müşteri ilişkileri konusunda çok iyi birşey yapmış olduklarını düşünerek işlerine kaldıkları yerden devam ediyorlar. CRM amaçlı geliştirilen yazılımlar, bu konuda yapılacak işleri büyük oranda kolaylaştırsalar da, aslında müşteri ilişkileri yönetimini iyi şekilde gerçekleştirebilmemizi garantilemezler.

Bir yaklaşım...

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), aslında sadece bir yaklaşımdan ibarettir, bunun dışında kalan herşey bu işi kolaylaştırmak için yardımcı araçlardır. MİY'in gerçekleştirilmesindeki temel yaklaşım, müşteriniz ile aranızdaki ilişki esnasında, müşterinizden aldığınız bilgilerin, yine o müşteriye sunulan ürün ve servislerle ilgili gelecekte yapılacak çalışmalarda dikkate alınması, bu yolla müşteri memnuniyet seviyesinin arttırılması ve sonuç olarak da müşterinizden elde ettiğiniz faydanın en üst seviyeye çıkartılmasıdır. Bu yaklaşım, müşteri ile gerçekleştirilen günlük aktivitelerde, müşterinin uzun vadeli değerinin ölçülerek karar verilmesini de içerir.

MİY'i en iyi gerçekleştirenler, aslında genellikle büyük şirketler değil, günlük hayatta birebir ilişkimizin çok daha fazla olduğu küçük veya bireysel işletmelerdir. Örneğin, muhtemelen, günlük olarak ufak-tefek alışverişlerinizi yaptığınız bakkalınız, çok daha yüksek tutarlarda alışveriş gerçekleştirdiğiniz süpermarketinizden daha iyi MİY gerçekleştiriyordur. Bakkal için, müşterinin günlük olarak satın aldığı gazetenin getirdiği kar oranı çok yüksek değildir. Aynı şekilde ekmek v.b.nin de. Ama, bakkal şunu bilir ki, eğer bir müşteriyi sürekli olarak kendisine bağlayabilirse, ve bu bağladığı müşterilerin sayısını mümkün olduğunca arttırabilirse, bakkal işletmesi, bu küçük küçük karların birikimi ile, sürekliliğini sağlayacaktır. Bu nedenle, bakkalınız çok fazla kar etmese de, sizin hangi gazeteyi okuduğunuzu, beyaz peynirin az yağlısını tercih ettiğinizi, her hafta 1kg'a yakın domates tükettiğinizi, sadece Pazar günleri Hem Hürriyet hem de Milliyet satın aldığınızı bilecektir. Hatta çoğu durumda, bakkalınız bu ürünlerin tedarikini ve teslimatını sizin tercihlerinize göre otomatik olarak gerçekleştirecektir. Hatta, bakkalınız ödeme durumunuzu analiz ederek, size bir kredi limiti tanımlayacak ve bu limit içerisinde rahatça hareket etmenizi sağlayacaktır. Ve bunların gerçekleştirilmesi için, muhtemelen en fazla kalem-kağıt kullanılacaktır.

Bunun nedeni, bakkalın bu işi çok iyi bilmesinden ziyade, işin doğası gereği, bakkalın MİY aktivitesi ile elde ettiklerini çok daha iyi deneyimleyebilmesinden kaynaklanmaktadır. Bakkalınız, size güleryüz göstermediği zaman, sizden anında karşılığını göreceğini bilmektedir. Bakkalınız, müşteri kazanmanın zor, kaybetmenin çok kolay olduğunu, sürekli karlı çalışabilmenin anahtarının müşteri kaybetmemek olduğunun ayrımına, büyük işletmelerden çok daha çabuk varacaktır.

Büyük İşletmelerde MİY'in Daha İyi Gerçekleştirilmesi Nasıl Olabilir?

Öncelikle, bu kelimenin sihirli ve anlaşılmaz bir kelime olduğu fikrini akıldan çıkartmak gerekecektir. MİY, çok yeni bir kavram ve yaklaşımı içermez aslında, sadece, kurumun müşterileri ile ilişkileri en kazançlı hale getirebilmek için gerekli önlemleri içererir. Büyük kurumlar, bu konudaki çalışmalarına başlarken, öncelikle mevcut müşterilerinin ihtiyaçlarını göz önüne almalı, daha sonra da, müşterilerinin deneyimlerini daha iyi hale getirebilmek en basit ve hızlı şekilde gerçekleştirebilecekleri değişiklikler ile işe başlanmalıdır. MİY'in büyük ve sonu gelmez bir projeye dönüşmesinin engellenmesi gereklidir. Öncelikle düşünülmesi gereken, her zaman için, müşteri açısından aksayan noktaların tespiti ve iyileştirilmesi olmalıdır. Bu iyileştirme için, otomasyon ihtiyacı ile ilgili olarak, mevcut MİY yazılımlarının ne imkanlar sağlayabildiğinin araştırılması ve genel bir fikir elde edilmesi de iyi olacaktır. Zaten çoğu durumda, büyük kurumların MİY'i kolaylaştıracak yazılımları ve veritabanları mevcut durumda olacaktır. Mühim olan, bu eldeki hazır imkanların ve bilginin, müşteri deneyimini iyileştirmek için ne şekilde kullanılabileceğinin düşünülmesidir. Bu düşünme aşamasında, kendimize sorabileceğimiz bazı sorular işimizi kolaylaştırabilir:

- Müşterilerim istek, şikayet ve görüşlerini bana kolayca iletebiliyorlar mı?
- Müşterilerime ait genel bilgileri ve iletişimimi kayıt altına alıyor muyum?
- Müşterilerimin tercihlerini biliyor ve bu tercihleri kayıt altına alıyor muyum?
- Ürün ve servislerimi müşterilerimin ihtiyaç ve tercihlerine göre özelleştiriyor muyum?
- Böyle bir özelleştirme, müşterilerimin bana daha sadık olmasını ve/veya benden daha çok alışveriş yapmasını sağlar mı?
- Müşterilerim ile iletişimdeki tepki hızım nasıl. Tepki süremi nasıl kısaltabilirim
- Farklı müşteri gruplarımla, hızlı ve verimli şekilde haberleşebiliyor muyum?
- Müşterileri kaybetme oranım ne?
- Müşterilerimi neden kaybediyorum?

Sihirli Formül Burada!

Kısacası, sihirli formüller aramaktansa, büyük kurumlarda MİY'i gerçekleştirebilmek için, deneyimli kadrolarının, bu iş üzerinde akıl ve mantık yürüterek düşünmeleri ve bir aktivite planı çıkartmaları hiç de zor değildir. Yeter ki bu konuda kurumsal olarak konsantrasyon sağlansın ve iyi bir şeyler yapılmaya çalışılsın. Bu çalışmanın öncesinde, MİY konusunda iyi kaynaklardan bilgi edinilmesi de işimizi kolaylaştıracaktır.


Yazan: Serdar Öner