İsterseniz önce bir simülasyon yapalım. Mesela düz bir dünya hayal edelim. Bu dünyayı savaşlardan, takvimlerden ve diğer meselelerden ayırdığımızı varsayalım. Sonra bu dünyada, insanların ölümü beklerken gerçekleştirdikleri faaliyetleri düşünelim. Bu faaliyetlerin tamamı "alıp satma" üzerine.

Kimi "hizmet" alıyor satıyor, kimi "mal/ürün" alıp satıyor ama illa ki herkes birşey satıyor.

Satan kişi ve kurum bu kadar çok olunca, devamlı yeni mecralar açılıyor. Mecraları da bir "kulvar" olarak görebiliriz. Yeni açılan mecralara rağmen, bazı "eskiler" değişmiyorlar tabii ya da "demode" mecra haline gelmiyorlar, çünkü onlar da kendi içlerinde yeni kulvarlar açıyor.

Mesela ticaret önce değiş-tokuş ile başlıyor. Değiş-tokuş sonrası bir değer olarak para bulunuyor ve ticarette değerli madenler kullanılmaya başlanıyor. Aradan yüzyıllar geçiyor ve birilerinin aklında "Paradan ve değerli madenleri de kullanmadan nasıl ticaret yaparız?" sorusu beliriyor ve en sonunda "kredi kartları" devreye giriyor. Bu gelişmenin son hali, kredi kartlarının da ortadan kalkarak, ticaretin "parmak izi" üzerinden olması. Neden parmak izinden ötesi de olmasın ki?

Simülasyonumuz için şimdilik kredi kartlarına kadar gelmemiz yeterli. Şu anda içinde bulunduğumuz çağın, tüm eski enstrümanları içinde barındırıyor olması, bu yazı için yeterli. Bu mecraların veya enstrümanların en sonuncusu İnternet oldu. Belirli bir yaşın üzerindeki insanlar, İnternet’in keşfine 70’lerden başlayarak şahit oldular ve şu anda geldiğimiz noktanın ne olduğu üzerine kafa patlatmak gereksiz olabilir.

İnternet de tıpkı paranın "takastan başlayıp kredi kartlarına uzanan yolculuğu" gibi bazı etkenleri değiştirdi. Mesela postaları. Eski devirleri anlatan film ve romanlarda karşımıza çıkan haberleşme metotlarının çok ötesindeyiz. Batının en hızlı silah çeken kovboyu Red Kit’in, ülkenin neresinde olursa olsun kendisini bulan telgrafçıları gibi, biz de nerede olursak olalım "mesajlarımıza" ulaşabiliyoruz.

Bu denklemin sonucunda biz mesajlarımıza ulaşabiliyorsak, mesajlar da biz nerede olursak olalım bize ulaşabilir diyebiliriz.

İnsanlar, İnternet kullananlar ve kullanmayanlar olarak nasıl ikiye ayrılabiliyorsa, bu mesajlar da "okumak istediklerimiz" ve "okumak istemediklerimiz" olarak ikiye ayrılabilir. Buradan konumuza giriş yapabiliriz: Okunmak istenen mesajlar kategorisine nasıl girilir?

Güzel soru. Eski modeller bir kenara bırakıldığına göre, bu caddede açılan yeni bir dükkânın önünden geçen tüketiciler, o dükkândan kendilerine "mesaj" gelmedikçe, dükkânın varlığını bile fark etmeyeceklerdir. İletilen mesajın da "ortaya karışık" olması durumunda (sokak defilesi yapmak gibi) "okunmak istenmeyen mesajlar" kategorisine gireceğini yabancı bir "gurudan" dinlemeye gerek yok. O halde bu "dükkân" ne yapmalı?

E-postalarınızı kontrol ediyorsunuz diyelim, iki tane yeni mesaj var. Biri arkadaşınızdan gelen bir mektup ("harika reklam" başlıklı iletilerden değil yani) ötekisi de Silikon Caddesi’ndeki Karpuz Mağazası’ndan "indirim haberi" veren mesaj. Hangisini okur, hangisini "kapağına bakarak değerlendireceğiniz bir kitap" olarak görürsünüz? Eğer indirim haberini okuyorsanız, Karpuz Mağazası ile aranızdaki iletişim arkadaşlarınızdan daha ileridedir ve bu yüzden mağazayı tebrik ederim. Eğer mağazayı daha önceden hiç duymadıysanız, teklif de ilginizi çekmiyorsa büyük ihtimalle arkadaşınızın ne söylediğini merak edersiniz. Teklifin ilgi çekmesi de önemli bir konu. Yani zaten klima markalarının tamamı "ücretsiz keşif" teklif ediyor.

İzinli e-mail marketing, arkadaşınızın mailini okumadan önce büyük bir şevk ile size mail atan "kurumun" mailini okumanız ve bu heyecan ile belki de arkadaşınızın mailini unutmanızdır. Önümüzdeki yıllarda yeni dünyada mail adresi olmayan kimse kalmayacak diyebiliriz. Bu durum altında, "henüz herkesin bir mail adresi yok ki" diyerek bahane üretmek yerine, geleceği de düşünmek gerekir. Gelecek eskisi kadar uzak değil artık, çünkü çok çabuk geliyor.

Ülkemizde İdeefixe’ten "Bu mesaj, size daha önce bu kategoride ürün aldığınız ve bu ürünlerle de ilgileneceğinizi düşündüğümüz için özel olarak yollanmıştır." ibaresi ile gelen mesajlar, "okumak istediğim" mesajlar arasına giriyor. Herhangi bir şekilde adresimi bir yerden alıp da kendi sitesinin tanıtımını yapan kurumları "bir kullanıcı" olarak kolayca anlayabiliyorum. İsimleri bile aklımda kalmıyor ki burada örnek verebileyim.

E-mail marketing aslında bir "atom bombası". Normal bir atom bombasından farkı ise şu ki; kitlelere karşı kontrolsüz kullanıldığında "göndereni", gerekli kişilere özenli bir zarfla gönderildiğinde "müşteriyi" avlıyor. Bu oyunda da müşteriyi avlamak puan kazandırıyor.

Beni en çok üzen nokta "danışmanlık" firmalarının e-posta adresinizi eline geçirdiği anda başlattığı "haberler, kampanyalar" ve "bilin bakalım patronumuz bu hafta ne yaptı?" benzeri mailleri göndererek, bunu "e-mail marketing" olarak algılamaları ve bu konunun "eğitimini" satmaları. Elbette sokağa çıkıp bağırdığınızda sizi birileri duyacaktır, ama Ramazan davulcusuna gösterilen tepki ile naralar atıp tüm komşulara rastgele bağıran sarhoş arasında "toplumsal algı" olarak kocaman bir fark olacaktır. Televizyona çıkıp da derdini anlatabilen biri ile kamerayı gördüğünde "el sallamaktan" başka yapacak bir şeyi olmayan insanlar arasındaki fark gibi.

Mesela siz, Smart Marketing Journal'ı izinli pazarlama prensipleri dahilinde e-posta adresinize alıyorsunuz. Fakat bilmem neredeki kooperatifine müşteri arayan kişi, adresinizi kimbilir hangi "danışmanlık" firmasından, kaç liralık "ekonomik" fiyata aldı...

Şu anda siz hangisini okuyorsunuz?

Murat Kaya
juniorcopywriter.blogspot.com