Bölüm 1. Pazarlamacı kişinin e-posta ile tanışması:

Yine bir Pazartesi günü, pazarlama direktörü ile ilerleyen saatlerde yapılacak olan toplantı artık çok daha yakın duruyor ajandamda. İyi güzel de ne anlatacağım ben? TV reklamları, radyo sponsorlukları, ünlü kişilerle yapılan etkinlikler, hepsi tamam ama bunlar benden önce vardı, büyük ihtimalle benden çok sonra da olacak. Oysa iş görüşmesinde “Bu büyük markayı, yeni çağın araçlarıyla, hedeflerine koşar adım taşımak için çalışmak istiyorum” dediğim gün dün gibi aklımda ama ortada ne yeni çağın anlayışı, ne de koşar adım giden bir marka var.

Araştırma şirketinden, evvelki hafta gelen raporlara göre marka bilinirliğinde 3 sene öncesine kadar “onların nefesi yetmez” dediğimiz rakibimiz bizi iki puanla geçmiş. Medya bütçesi geçen senekinin neredeyse iki katı. Müşteri denilen varlık “kadın”a çok benziyor. İkisinin de tam olarak ne istediğini anlamak için falcı olmak gerek. Yıl boyunca neredeyse hepsine rüşvet gibi hediyeler verdik, pop, top yıldızlarından oluşan reklam filmleri yaptık ama ne fayda. Onlar gitmişler ve rakibi “daha fazla hatırlıyoruz” diye işaretlemişler araştırmada. Araştırma şirketinin de hatası var tabii. Ankette rakibin ismi bizimkinden yukarıdaydı. Bir dahaki sene mumla arar bu seneki bütçeleri, o da ayrı.

Peki rakip dediğimiz bu yeni yetmeler ne yaptılar ki müşterilerin geniş!!! dimağları bizi anımsayamadı? Hatırladığım iki ufak reklam kampanyası vardı, birkaç kez dergilerde yazılarını okudum. Evet, o kadardı. Yoksa yanılıyor muyum? Reklamlarda bir web sitesinden ve e-mail’den falan bahsediyordu…

Yoksa aradığım cevap bu muydu?

E-mail, İnternet?

Bölüm 2. E-mail tamam. Peki nereden başlamalı?

Evet e-mail fikri bu toplantıyı kurtarabilirdi. Ne de olsa senelerdir sağdan soldan toplanmış müşteri bilgileri vardı elimizde. Danışmanlık firmasının söylediklerinden aklımda bir o laf kalmıştı: “Müşteri ile her yakınlaşmanızda onu daha yakından tanımak için ondan bilgilerini almalısınız”. O gün bugündür tüm aktivitelerde binlerce form topladık. Hatta geçenlerde depodaki Ahmet, “Abi bu kutuları ne yapacağız?” diye serzenişte bulunmuştu. Tamamdır, o formlardaki bilgileri bir güzel bilgisayara attık mı, sonradan bir de bizim ajansın hazırladığı dergi tasarımlarından birini bu insanlara yolladık mı, bu iş tamamdır. Ben en iyisi bizim sekretaryaya çok geçmeden formları vereyim, onlar bilgileri bir güzel bilgisayara girmeye başlasınlar.

Ertesi sabah… Dün toplantı mükemmel geçti. Patronun aklına e-mail fikri fena yattı. Ne de olsa ben iyi bir satıcıyım. E-mail marketing’in, şirketin geleceğini temsil ettiğini, şüpheye yer bırakmayacak şekilde anlatabildim. Üst yönetimin de desteğini aldığıma göre, bundan sonrası kolay. Formlar girilmeye başlandı, ajans tasarımı hazırlıyor, ben de bizim teknik arkadaşlara bu e-mail’leri göndermenin kolay yolu var mı bir danışayım. İnternet’te, onların bildiği, e-mail’leri gönderebilecek beleş bir program kesin vardır.

Bölüm 3. Kullanıyoruz ama gerçekten işe yarıyor mu?

Takvime baktım, e-bülten projemizi başlatalı bugün tamı tamına 4 ay doluyor. Nasıl da geçti ama 4 ay? Formların girilmesi neredeyse 2 ay aldı zaten. Ama bir anda 78.000 müşteri bilgisi oluştu. Az değil, neredeyse 100.000. Tam iş bitti dedik, teknik arkadaşlar bu datalar birbirini tutmuyor diye döndüler. Formlarda topladığımız bilgiler farklıydı. O yüzden hepsini bir araya getirmek bile bizim IT’nin 15 gününü aldı. Çocuklar gece gündüz çalıştılar. Veri temizliği çalışması sonucunda çıka çıka 7 bin kişinin e-mail datası olduğu ortaya çıktı. Birçok kayıt mükerrermiş ve e-mail adresleri boş veya hatalıymış. Patrona 100 bin kayıt var dedikten sonra 7 bin kaydı anlatmak zor olacak.

Sonrasında ilk gönderi... O günü hatırlamak bile istemiyorum. Tüm gün kilitlendik, ofisin İnternet bağlantısı 3 gün boyunca kendine gelemedi. Müşterilerden o gün içinde onlarca telefon geldi. Birçoğu gönderdiğimiz e-postayı hatalı almış. Onlara meramımızı anlatana kadar zaten akşam oldu. Tövbe etmiştim bir daha e-mail göndermemeye, ama patronun Amerika’daki kızı da gönderilenler listesi içerisindeydi ve e-dergimizi çok beğenmiş. Onun sayesinde bizim e-mail marketing projesi de ölümden dönmüş oldu.

Bölüm 4. SPAM, Blacklist, Inline CSS, rollover, Openrate. Bunlar da nedir yahu?

Bu zaman zarfında yaptığımız hataları tekrarlamak istemiyordum. Bu yüzden e-mail ile ilgili birçok yazı okudum. Konuyla ilgili tahmin ettiğimden de fazla şey varmış. Giderek anlıyorum ki bu işi düzgün yapmak efor istiyor. Bizim IT, şu ana kadar çıkan problemlerin giderilmesi konusunda da açıkçası pek yardımcı olamadı. Devamlı işlerinin başlarından aşkın olduğu ve e-mail gibi önceliği olmayan bir konuya vakit ayıramayacaklarını söylediler. Haksız da sayılmazlar…

Bölüm 5. Doğru düzgün yapanlar nasıl yapıyor da yapabiliyor?

Artık e-mail’in kendi başına uzmanlık istediğini iyi biliyorum. Rakibimiz başta olmak üzere, birçok firmanın e-mail’i, pazarlama iletişimlerine daha fazla dahil ettiklerini fark ediyorum. Peki bizim yaptığımız hata neredeydi?

Yukarıda okumuş olduğunuz öykü, yeni bir mecra ile tanışan birçok pazarlama departmanının yaşadıklarının karikatürize edilmiş halidir. Karikatürize edilmiş olmaları, öykü içerisinde bahsi geçen tehlikelerin ciddi tehlikeler olmadıkları anlamına gelmiyor. Doğru kullanıldığında firma ve marka için büyük faydalar yaratabilecek olan e-mail marketing, işe ucuz, kolay, hızlı diyerek başlanması durumda büyük riskleri de beraberinde getirecektir.

Genel olarak bu karar verilmeden önce stratejik olarak e-mail’in pazarlama iletişiminde nereye oturacağının ve bu kanaldan firma olarak neler beklendiğinin açık bir şekilde ortaya konulmasında fayda vardır. E-mail’i diğer iletişim kanallarından bağımsız olarak düşünmek, en iyi ihtimalle bu kanalı tüm potansiyeliyle kullanamamanıza yol açacaktır. Stratejik olarak firmanın e-mail marketing’e ihtiyacı olup olmadığı ve nasıl kullanılabileceği konusunda uzmanlardan yardım almak uzun ve maliyetli hataların yapılmasına engel olacaktır. Sizin de hak vereceğiniz üzere en maliyetli bilgi, firma içerisinde sıfırdan üretilen bilgidir. Uzman yönlendirmesi bu maliyeti aşağıya çekebilir.

Hikâyede dikkatinizi çekmek istediğim ve birçok firma tarafından hatalı olarak yapıldığına inandığım bir konu daha var. Firmalar, medya alımlarını TV, radyo, gazeteler gibi kitlesel mecralar üzerinden yapmaya alışmışlardır. Bu mecraların kendilerine göre özellikleri vardır. Örneğin bunları kullanırken, firma içerisinde bir müşteri veritabanı olması gereği yoktur veya reklam / iletişim çalışmalarının tam olarak kimlere ulaştığının ölçümünü almak mümkün değildir. Kitlesel mecralar kullanılarak yapılan iletişimlerde, genelde müşteri ile firma arasında bir monolog oluşturulur. Firma söyler ve müşterinin dinlediğini ümit eder.

Geleneksel medya iletişim stratejileriyle ve tarzıyla İnternet sitelerine, e-mail marketing’e başlayan firmalar, daha ilk adımdan hata yapmaktadırlar. İnternet ve e-mail gibi kanallar etkileşimlidir. Kanallar üzerinden yapılacak olan iletişim, bu etkileşimi kullanabilecek şekilde kurgulanmalı ve müşteri ile bir diyalog oluşturulmalıdır. Bakış açısındaki bu değişikliğin yapılamaması, etkileşimli kanalların, potansiyelleri altında kullanılmasına ve kanal ROI’lerinin düşük kalmasına yol açmaktadır.

E-mail, web gibi kanallar, toplu mecraların aksine dinamiktir. Kullanıcıların neleri istediği bilgisine çok kolay ulaşılabilir ve bir sonraki iletişiminizde bu isteklere daha fazla yer verebilirsiniz. Rekabet ortamında etkileşimli kanalları müşterisini yakından tanımak için kullanan firmalar, fark yaratacaklardır. Firma içerisinde kullanılacak olan e-mail marketing çözümü için de bu gerçek unutulmamalıdır. Abone veya müşteri bilgileri doğru bir şekilde toplanabilmeli, güncel tutulabilmeli ve en önemlisi kişilerin etkileşim ve tercihlerine göre bir iletişim kurulabilmelidir.

Son olarak veritabanına dayalı pazarlama iletişimine e-mail marketing ile başlayan kurumlar, bunu CRM ile karıştırmamalıdırlar. Doğru bir e-mail iletişimi, aslında kullanıcının bilgisini almaya başlamadan önce başlar. Ama bu nokta ayrıca CRM’de de başlangıç noktalarından birisidir. Bu yüzden bu iki konu birçok yerde birbirinin içine girmiş gibi görünebilir. Unutulmaması gereken asıl nokta, stratejik hedefler ve firma iletişim ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanmış, büyütülmüş bir müşteri veritabanının hem e-mail marketing, hem de CRM için önemli bir temel oluşturduğudur.

Son Not: E-mail, pazarlama iletişimi planı içerisinde yer alması gereken ve karar verilmesi gereken bir konudur. IT’nin desteğinde, pazarlama biriminin sorumluluğunda yürütülmesi önerilmektedir!!!


Tolga Öcal – Messagemarketer www.messagemarketer.com