" Loyalty Myhts” henüz Türkçe'ye çevrilmediyse de, içeriği ve yaklaşımı ile pazarlama profesyonelleri için önemli hatırlatmalar içeren, gerek Türkiye'de gerekse yurtdışında övgüler alan bir kitap. Kitabın Türk yazarı, Koç Üniversitesi Öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Lerzan Aksoy'la keyifli bir pazarlama sohbeti yaptık.


- Okuyucularımız için kendinizden biraz bahseder misiniz ?

Koç Üniversitesi'nde Pazarlama alanında yardımcı doçentim. Araştırma konularım, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin harcama eğilimleriyle olan ilişkisi, müşteri ilişkileri yönetimi, elektronik ürün öneri sistemlerinin tüketici kararlarına etkisini içeriyor. Akademik çalışmalarımın dışında Tanı Pazarlama, Migros, Ford-Otosan, Pastavilla, Arçelik, Aygaz, Koç Portfolio-Yatırım, Koçtaş, Tofaş, TNT Logistics, Beko, Pfizer ve Finansbank gibi kuruluşlardan yöneticilere tüketici davranışı, müşteri ilişkileri yönetimi ve e-ticaret konularında yönetici eğitimler de veriyorum, ayrıca AC Nielsen, Sony Eurasia, L'Oreal, SESU Kozmetik, Hayat Kimya ve Türk Eğitim Gönüllüleri Vakfı (TEGV) gibi organizasyonlara da çeşitli projeler gerçekleştirdim.

- Böyle bir kitap nasıl ortaya çıktı, kitabın nasıl bir hikayesi var ?

Kitabımızın yazarlardan ilki olan Timothy Keiningham ile 2.5 sene evvel bir konferansta tanışmıştım. Birkaç araştırma projesi üzerinde çalışmaya başladık ve makalelerimiz çıktı. Daha sonra Tim'in çalıştığı Marketing Metrics şirketi (diğer yazar olan Terry Vavra tarafından kurulmuş bir şirket) Ipsos (dünyanın en büyük 5inci anket araştırma şirketi) tarafından satın alındı. Tim ve Terry, Ipsos ile başladıktan sonra, bu kitap projesini ortaya attılar ve daha önceki projelerimizden de tanışıklığımız çerçevesinde beni de davet ettiler. Hem akademik perspektifi sağlamak, hem de yazarların daha global bir şekilde temsil edilmesini sağlamak açısından faydalı oldu. Kitapta bir de Türkiye'den örnek var. Tansaş...


- Neden "Loyalty myths"?

Kitabın konusunun müşteri sadakati olması, hepimizin bu alanda çalışmamızdan kaynaklanıyor. Tim ve Terry'nin bu konuda çok uzun seneler endüstri/danışmanlık deneyimleri var. Ayrıca müşteri memnuniyeti gibi birçok alakalı konular üzerine de kitapları var. Benim de araştırma konularım bu alanlarda.

Ismi “Loyalty Myths”, çünkü bu kitapta müşteri sadakati hakkında doğru bilinen 53 gerçeği sorgulamaktı amacımız... Bir adım geri atıp, zaman içinde kanıksadıklarımız hakikaten her zaman geçerli mi? sorusunu okuyucuların aklında getirmekti. Kitapta 53 miti ele alıp, neden geçerli olamayacaklarını, veya hangi durumlarda geçerli olabileceklerini gösteriyoruz. Bu nedenle “myths”, yani mitler...

Bunun üzerine, sadakat yönetimi için kitabın sonunda bir de model öneriyoruz.


- Türk markalarını sadakat yönetimi konusunda nasıl buluyorsunuz? Ülkemizdeki sadakat uygulamaları yurtdışındaki örneklerine göre nerede?

Türkiye'deki markaların sadakat yönetimi hangi şirkete baktığınıza göre değişiyor. Yabancı şirketler (MNC) genelde daha öndeler. Bunun yanı sıra bu konuda çok başarılı yerel şirketler de var. Ayrıca, üst yönetimin bu konudaki vizyonuna ve verdiği öneme göre de değişim gösteriyor. Çok güzel adımlar atılıyor... ama daha yolun başındayız... Önümüzdeki senelerde bu konunun çok daha gözde olacağını ve bu konulara daha çok eğilim gösterilecek diye düşünüyorum.


- Kitaptaki "mit"lerden hangisini Türkiye'de daha fazla gözlemliyorsunuz?

Türkiye'de en çok gözlemlediğim mitlerden örnek vermek gerekirse:

Mit 14: Şirketler müşterilerini tanırlar.

Mit 15: Birçok şirketin müşterileri ile ilgili yeterli veritabanları vardır.

Bu 2 miti her türlü stratejik karar için birer ön koşul. Verimli müşteri sadakat, memnuniyet ve müşteri değeri yönetimi için mutlaka doğru, yeterli ve zamanlı müşteri verisi gerekir.


- Etkileşimli (interaktif) pazarlama açısından 36 numaralı mit özellikle ilgimizi çekenlerden bir tanesi oldu, kitapta bahsedilen bir araştırmaya göre tamamen web üzerinde işleyen perakendecilerin müşteri kazanım maliyeti geleneksel perakendecilere göre %20 ila %40 daha fazla! İnteraktif pazarlama projeleriyle ilgilenen pazarlama profesyonellerine bu bağlamda önerileriniz neler olur?

Bahsettiğiniz müşteri kazanım maliyetlerinin yüksek olmasının arkasındaki neden, müşteri kazanmaya yapılan yatırımlardan, geri dönüşlerin düşük olmasıdır. Bunun arkasında yatan temel sebep ise, interaktif ortamda müşterileri çok iyi tanıyamamak, bu sebeple öngörü modellerinin performansının kısıtlı oluşu ve sonucunda potansiyel müşterilere “evet” diyebilecekleri doğru teklifleri yapamamak. Önerim, hem doğru, yeterli, ve zamanlı veri toplayarak değer sunan teklifler önermek (ki geri dönüş oranları artsın), müşteri bilgisinin gizliliğine önem göstermek, izinli pazarlama yapmak, hem de müşterinin bu ortamda beklediğini çok daha iyi anlayabilmek. Bunlar interaktif ortamda en büyük sorunlardan biri olan istemsiz ve ilgilenmediğimiz iletişimleri de azaltacak, geri dönüş oranlarını arttıracaktır.


- Kitap Türkçe'ye çevrilecek mi?

“Loyalty Myths” Rota yayıncılık tarafından (Tanı Pazarlama Sponsorluğu ile) Türkçe'ye çevriliyor ve birkaç ay içinde piyasaya çıkacak.


- Bize biraz da planlarınızdan bahsedebilir misiniz? Yeni bir kitap çalışması daha var galiba?

Evet, Ağustos 2006'da “Müşteri Hayat Boyu Değeri” ile ilgili kitabımız piyasaya çıkacak ve 2007 senesinde ise, “Müşteri Davranışlarında Kullanılan Öngörü Modelleri” kitabını çıkartmayı planlıyoruz.